每到年終總結，人們總是容易把目光放在超級品牌、極緻案例上。
而實際上，0~100家門店的中小型品牌，才是市場的主體，他們的發(fā)展和思考，對(duì)多數同行更有借鑒意義。
比如，開(kāi)在小城市臨沂的山住茶，70多家門店，去年營收提升223%，管理團隊人數翻番。
他們做對(duì)了哪些事(shì)？一起(qǐ)來看看這(zhè)個品牌的年終總結。
作者 | 政雨
“我們前段時間調取了2019年與2020年的營收對(duì)比，2020年提升了223%。”山住茶創始人崔彪發(fā)來這(zhè)個消息的時候，讓我眼前一亮。要知道(dào)，對(duì)很多品牌來說，2020都(dōu)不容易。特别是山住茶這(zhè)樣(yàng)的規模體量：山住茶從臨沂起(qǐ)家，目前開(kāi)店70多家，正在經(jīng)曆一個品牌從0到100家的關鍵成(chéng)長(cháng)期。過(guò)去一年，頭部連鎖品牌都(dōu)在發(fā)力下沉市場，新入局開(kāi)小店的也不少，對(duì)成(chéng)長(cháng)期的品牌來說，市場競争變得更激烈，到了打磨出一套發(fā)展的框架、去支撐品牌走得更遠的階段。從崔彪跟我的分享裡(lǐ)，過(guò)去的一年他開(kāi)始放慢腳步，進(jìn)行單店盈利模型地打磨，并專注做好(hǎo)當地市場的運營。比如團隊提升，一方面(miàn)督導運營、爲加盟店進(jìn)行裝修設計、文案企劃等，能(néng)提升品牌服務能(néng)力的核心崗位，都(dōu)有人員增加；另一方面(miàn)，通過(guò)帶領團隊到外部的學(xué)習提升，在公司管理、内部協同上凝聚力更高。
山住茶還(hái)做了哪些品牌發(fā)展必不可少的基礎動作？這(zhè)個品牌的“2020總結”，或許能(néng)看到茶飲品牌一些共性。
1、有了品牌定位，做決定不再盲目
這(zhè)兩(liǎng)年，許多品牌都(dōu)在做定位、做升級。崔彪也一直在打磨品牌，找到屬于自己的定位——那麼(me)多品牌都(dōu)在賣奶茶，自己應該做成(chéng)什麼(me)樣(yàng)？他到很多城市走訪市場，調查過(guò)各個品牌的奶茶消費者，問他們買奶茶最大的動力/原因是什麼(me)。他發(fā)現：在大部分的消費者回答裡(lǐ)，“好(hǎo)喝”是複購、選擇這(zhè)家店的最重要指标。
回來之後(hòu)，他爲“好(hǎo)喝”找到幾個支撐點：比如原料要好(hǎo)，消費體驗環境、空間裝飾要能(néng)留人，以及在飲用上有細節等等，再慢慢到門店落地。同時，給品牌定位爲新式中國(guó)茶，在創始人的崔彪内心，真正明确了做茶飲這(zhè)件事(shì)的價值，認可自己做的事(shì)情，才會做出更長(cháng)遠的規劃和思考。“我現在很清楚接下來3～5年應該做什麼(me)事(shì)情，不是像以前，什麼(me)火模仿什麼(me)、一直在變。自己想明白後(hòu)，按照既定的思路去做就好(hǎo)了。”崔彪說。
2、將(jiāng)SOP錄成(chéng)視頻，讓門店标準清晰
還(hái)有一件有成(chéng)效的事(shì)，是將(jiāng)門店操作的SOP進(jìn)行重新梳理，并拍成(chéng)視頻、标注出關鍵節點下發(fā)到門店。
包括新産品的操作、設備的維護保養、收銀系統的操作等等，讓門店可以第一時間找到、查詢。
過(guò)去，SOP的标準都(dōu)是通過(guò)手冊的形式發(fā)布的，而拍成(chéng)視頻，需要經(jīng)過(guò)拍攝、剪輯、标注關鍵節點、再進(jìn)行配音，一套流程下來，需要各個部門的配合和梳理。尤其在上新品的環節，一次視頻拍攝過(guò)程，也是檢視研發(fā)、倉儲部門在标準、物料上的準備是否到位的過(guò)程，幫助減少執行漏洞。這(zhè)雖然是個輔助性的動作，但對(duì)于人員流轉較大的茶飲店來說，便于員工更快進(jìn)入角色。
3、發(fā)“物料券”，鼓勵加盟商參與培訓
過(guò)去的一年，山住茶組織加盟商開(kāi)了6場線下培訓。這(zhè)些培訓裡(lǐ)，有關于店長(cháng)的工作方法、有線上運營的技巧等等，讓公司内部相關部門的夥伴出來講、得到鍛煉，也讓加盟商有凝聚力。一開(kāi)始，加盟商的意願并不高，他們通過(guò)發(fā)300～500元物料券的方式鼓勵參與。而到現在，本月28号一場原本30人的培訓，已經(jīng)報名35人，加盟商能(néng)夠感受到其帶來的價值。同時，針對(duì)内部直營店員工，也明确了成(chéng)長(cháng)路徑。比如從一星到黑圍裙的發(fā)展，需要經(jīng)過(guò)多次晉升、完成(chéng)内部技能(néng)大賽等考核。員工對(duì)發(fā)展有了清晰認知後(hòu)，積極性也在增長(cháng)。就在2020年，有2名員工從店長(cháng)晉升到總部工作。
2021年，山住茶計劃將(jiāng)培訓固定下來，一方面(miàn)培訓部門不斷發(fā)展，從1個人全職做培訓變成(chéng)3個人全職；另一方面(miàn)會提前將(jiāng)培訓時間做統一管理，便于加盟商進(jìn)行合理安排。同時，培訓也有了一定門檻，不是想來就能(néng)來，也會讓加盟商更珍惜機會。要保持業績穩步增長(cháng)，靠的是口碑和複購。複購需要産品過(guò)關，也需要不斷地拉新裂變。
1 、3年20期，組織忠實粉絲現場手作茶
線下手作茶是山住茶堅持了3年的活動，已經(jīng)做了20多期。每期邀請6～10名顧客，把菜單上2款産品的制作過(guò)程，一步步教給顧客，讓他們體驗親自動手去做的過(guò)程。這(zhè)些被(bèi)邀請的顧客在有鮮花、氣球裝飾的精美場地，參與一杯産品的制作，會對(duì)品牌的理解更透徹；當他們親手將(jiāng)新鮮的水果、原料放到奶茶裡(lǐ)，也會對(duì)品牌更放心；活動結束後(hòu)，他們還(hái)會把自己的體驗發(fā)到朋友圈，發(fā)揮傳播力價值。當然，這(zhè)些參與的顧客，也是經(jīng)過(guò)報名和篩選的。他們會發(fā)掘門店微信群裡(lǐ)，更加活躍、喜歡分享美食、駕馭文字能(néng)力強、會拍照的顧客參與，對(duì)後(hòu)期傳播有更好(hǎo)的效果。另外，參與過(guò)的顧客，一般都(dōu)會對(duì)山住茶有更深刻的認可。據崔彪介紹，品牌的文案、設計、企劃負責人，都(dōu)是通過(guò)參加線下手作茶後(hòu)加入的。而這(zhè)樣(yàng)的活動一般放在總部或大的門店進(jìn)行，一次的成(chéng)本并不高，主要是花費在裝飾、材料損耗上的幾百元。
2、做新品内測會，增強産品傳播力
爲了讓産品上新穿透力更強，發(fā)揮更大傳播價值，山住茶2020年開(kāi)始，在每年上新産品前做新品内測會。邀請當地在小紅書、抖音等平台有影響力的美食博主，去門店對(duì)新品進(jìn)行品鑒，而每次品鑒結束，通過(guò)他們的影響力傳播，都(dōu)會增加消費者品牌的認可和傳播。雖然這(zhè)在一線城市已經(jīng)是常規動作，但是對(duì)三四線城市的年輕人來說，這(zhè)還(hái)是個時尚、有“殺傷力”的動作。疫情後(hòu)的每次上新，山住茶都(dōu)會對(duì)新品做爲期一周的數據統計，新品都(dōu)能(néng)占到銷量的30%。而這(zhè)樣(yàng)一場活動的成(chéng)本，在1200元左右，包括氣球、KT版等裝飾、及攝影費用，這(zhè)都(dōu)從新品推廣預算中進(jìn)行。
3、運營線上社群，讓顧客做管理員
線上的另一個陣地，在私域流量——各個品牌都(dōu)會有的顧客微信群裡(lǐ)。山住茶有個特殊做法：微信用戶群管理員，都(dōu)讓老顧客來做。會讓這(zhè)些老顧客在群裡(lǐ)發(fā)統一的文案、互動聊天和維持群的秩序，并進(jìn)行每天兩(liǎng)次的抽獎。作爲回報，還(hái)會給群管理員1個月100～200元的門店充值卡，或在定期邀請他們參加活動，節日贈送品牌的伴手禮或者周邊。
這(zhè)樣(yàng)，這(zhè)些老顧客在深度參與的過(guò)程中，不僅忠誠度越來越高，還(hái)會成(chéng)爲品牌移動廣告牌，進(jìn)行自動的傳播。
品牌能(néng)有不錯的提升，沒(méi)有一勞永逸的方法，隻有不斷的摸索。山住茶的這(zhè)些動作，對(duì)一些開(kāi)到千家店的品牌來說，隻是經(jīng)營的日常；對(duì)于一些發(fā)展中的中小品牌，是必然要走的路。做好(hǎo)品牌沒(méi)有捷徑，修煉内功就體現在這(zhè)一步步的提升上。
